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推崇洋貨，很大程度上來自于對原產國的“刻板印象”
從中國人經常去日本買電飯鍋說起
最近報道的中國人去日本旅游買的首選產品，是溫水洗凈馬桶蓋，這種日本馬桶蓋售價約2000元人民幣，有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，最大“痛點”是，適合在所有款式的馬桶上安裝使用。實用、多功能，國內罕見，這足以構成購買日本馬桶蓋的理由。不過，相信對于多數購買者而言，以上理由都不是花國內十倍價格買一個馬桶蓋的最大理由，最大理由是“產自日本”。
這些年，很多從日本旅游回來的人都會帶回一個日本產的電飯鍋——相比起首飾、衣物、化妝品等較易攜帶的商品，帶一個略顯笨重的電飯鍋回來，不免讓許多人感到驚奇。但這確確實實是一個潮流，朋友推薦、導游推薦、自己在網上找的攻略推薦，各式各樣的渠道，總會有人勸你弄一個日本電飯鍋回去。日本產的電飯鍋，真的是特別好嗎？
也許價值幾千元人民幣的日本電飯鍋確實有其特別之處，但從網上中國人的反饋來看，感受五花八門，有的人覺得日本電飯鍋做出來的飯確實更好吃，有的人完全吃不出來，有的人堅稱要配上日本產的大米才有效果。
不管實情到底如何，可以肯定的是，中國人對日本電飯鍋的推崇，帶有“都市傳說”的成分——很多人并不知道日本電飯鍋到底好在哪，有些人購買的原因據說是“因為聽說日本電飯鍋煲好飯之后米都是站著的”，這當然是有些夸張過度了。
對洋貨推崇的實質，是對洋貨原產國多個方面的信賴
中國游客這樣瘋狂地追逐日本電器，甚至有些“不理性”，實際上都是源于對日本產品根深蒂固的“刻板印象”——所謂“刻板印象”，是指人們關于某個群體的知識、觀念與預期所構成的認知結構，是人們用于進行社會判斷和推理時，最常見、影響力最大的一種知識集合。而許多中國人對日本制造的“刻板印象”，就一句話，“日本制造就是好”。而不用管這個電器是哪個牌子，到底好在哪里。事實上，很多游客在去日本之前，可能都沒聽說過什么虎牌、象牌電飯鍋，但都毫不猶豫地花幾千塊人民幣把電飯鍋抱回了家。
中國人對日本制造的這種“刻板印象”，來源于長期日常生活中，對各種日本電器和其他產品接觸后的感受——美觀、精致、實用、耐用。這種認識積累到一定程度之后，就成了對“日本制造”的認識，以至于對日本制造業、日本文化和日本人的認識。不少中國人已經了解到，日本制造業的共性是有高素質的研究人員和勞動者，有挑剔苛刻的消費者，產業內有眾多的供應商，有眾多的同業競爭者和激烈的競爭環境，于是才有了如今被廣為稱道的“匠人精神”，才有了日本制造的好口碑。
這就是為什么一些中國游客對日本產品的信任到了“迷信”的程度。對于很多歐美國家的產品，很多國人也廣泛存在著這種信任。
不愛國貨，很大程度上也是對“國家能力”的否定票
發展中國家普遍認為發達國家的產品要更好
消費領域的“原產國刻板印象”，是一種根深蒂固的群體社會心理學現象。很多人批評“崇洋媚外”現象，認為不少國人對外國產品的推崇有盲目之處。但問題在于，多數人對一個產品的認識，尤其是復雜產品、精密產品的認識，是很難靠自身的知識就能進行全面評判的，借助別的工具進行評判是普遍現象——例如權威組織的認證，權威人士的推薦等等。但在許多消費領域，“原產國刻板印象”往往就是決定性的——人們總是認為日本的電器是最好的，法國的奢侈品是最好的，美國好萊塢的電影是最好看的。這就好比現在很多人認為蘋果的數碼產品就是最好的，不管蘋果出的產品功能如何、參數如何，買就是了。不過在更多情況下，這種信任都體現為對原產地的信任。
這種信任，實際上是一種對國家能力的信任，而不是對具體品牌的信任。有研究顯示，發展中國家的人們，普遍認為發達國家的同類產品要更好。中國的消費者普遍相信跨國公司的品牌產品質量比國內企業的產品質量更好 , 即使是國內的名牌產品 , 其質量總的來說也不如跨國公司。
這種信任的差別，更能體現出“發達”二字的含義。
網絡時代，負面事件會加劇刻板印象的形成
人們之所以更信任外國產品而不是國內產品，主要還是國內品牌的負面消息要顯著多于外國品牌。有道是，“好事不出門，壞事傳千里”——產品有多少細微的改進，人們往往不容易感知到，但如果一個產品出了什么問題，尤其是食品方面的問題，哪怕問題再小，往往也會變得不可收拾。在網絡時代，這種效應變得更加厲害，成長期的發展中國家，其生產的不良產品往往會加劇負面刻板印象的形成。
對于國內乳業來說，三聚氰胺事件已經過去了6年，但始終未能挽回消費者的信任。有研究稱，消費者對目前國內乳品的質量基本滿意，但認為乳品還會再出現問題，對乳品未來發展持擔憂態度；在對企業的善意信任方面，消費者不認為乳品企業是真誠無欺和為消費者利益著想的，消費者相信企業會為追求自身利益而忽略消費者的生命健康；在能力信任方面，消費者認為乳品廠商沒有提供承諾中的優質乳品，進而對乳品企業的能力產生懷疑，對整個乳品行業未來的發展信心不足。
在這種情況下，也難怪去境外搶購奶粉會持久不衰了。
在國人日漸富裕后，針對國家能力的“刻板印象”會對產品選擇產生更多影響
對于中國制造來說，一個值得擔憂的現象是，以前人們在選擇產品時還更多地考慮價格因素，但隨著國人日漸富裕，購買外國產品的行為正變得越來越普遍。而如果中國制造遲遲不能扭轉負面的形象，與外國產品的口碑差距會拉得越來越開。
扭轉國人對國貨“刻板印象”有多難？
一些領域內，企業可以大展身手
所謂“刻板印象”既然“刻板”，就是在一定時間內是種穩固的狀態，不是那么輕易可以扭轉的。要想扭轉得付出巨大的努力。這方面的經典例子是日本汽車。
以豐田、本田為代表的日本汽車行業在發展初期一直給人以生產“低檔、省油、廉價車”的印象，這種形象阻礙了日本汽車品牌在世界市場上的進一步發展。為扭轉這種局面，日本汽車行業選擇走高端路線，創立全新的聲望品牌。最終，以雷克薩斯為代表的日本汽車行業的聲望品牌在歐美市場獲得了巨大成功，一舉成為歐美消費者心目中可以與奔馳、寶馬比肩的豪華汽車品牌，徹底改變了消費者關于日本不能生產豪華車的印象，更重要的是，整個日本汽車行業的形象也隨之得到顯著提升。
對于很多國貨而言，這個例子也是有參考作用的。事實上也有過成功例子，例如海爾、容聲、美的冰箱，就曾以集群的方式在國外打出過品牌，讓外國人認識到在家電領域中國人的不俗實力，得出中國冰箱整體質量不錯的看法。如今，在很多科技領域，中國企業也具備了走向世界的條件，用集群方式走出去的個性化中國產品，可以改變世人對中國產品的認識。當其他國家的人改變對“中國制造低端”的認識后，國人對國產品牌的看法也會有所改變。
但在更多領域，扭轉刻板印象需要政府和行業協會牽頭
然而在食品安全等領域，是缺少個性化的。人們判斷國產奶粉可不可以購買，最關鍵的就是安全記錄，安全記錄只有合格與不合格之分，合格是你的本分，而一次不合格就可以把一個品牌毀得七七八八。最近兩年，政府進行了“奶粉進藥店”的嘗試，但效果不彰——原因很好理解，“奶粉進藥店”是為了利用藥品的嚴格監督來提升人們對奶粉的信任，但中國奶粉本身負面新聞不斷，藥品監督也不到位，怎么會有好的效果？
打鐵還需自身硬，如果能像中國民航一樣，在2000年以來顯著減少飛行事故，那么民眾自然能夠形成信任。在這方面，政府和行業協會的確要起到牽頭和監督作用，讓行業的所有企業都不要出什么岔子——好的原產國印象，不會出現“一顆老鼠屎毀了一鍋粥”，這就是國家能力的體現。 |
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